Экономика гастрономического престижа

....

«В маркетинге и ритейле есть консенсус относительно распределения продуктов по ценовым сегментам: эконом — это минимальная цена, СТМ сетей, средний — это базовый стандарт рынка, премиум — дороже среднего на 30–100 %; суперпремиум/люкс — дороже среднего на более чем 200 %, удорожание между 100 % и 200 % — это плавный переход премиума в суперпремиум, — рассказывает ведущий аналитик маркетинговой группы «Текарт» Евгения Пармухина. — Но поскольку и понятие среднего условно, то премиум — это исключительно категория восприятия». Как правило, данный сегмент отличает (хотя бы в маркетинговом плане) качество и происхождение сырья, «чистый» состав и рецептура, визуальный код, селективная дистрибуция и эмоциональная ценность.
....

Таким образом, премиальный статус продукта определяется его ценой, специальными условиями выпуска и выращивания, что делает производство более затратным. Такая продукция, как правило, обладает особыми вкусовыми качествами и особенной упаковкой с акцентом на эксклюзивность. При этом дорогая упаковка не должна быть заменой качественных характеристик товара.
....

Создавая премиум-товары, производители, как правило, преследуют три ключевые стратегические цели — максимизация прибыли, защита доли рынка и повышение ценности бренда, выделяет Пармухина. «Но все зависит от конкретной ситуации и масштабов бизнеса, — акцентирует внимание она. — Так, крупные корпорации от премиум-линеек, как правило, ожидают компенсации низкой маржи, отстройки от СТМ, омоложения аудитории и смены имиджа, а также так называемого halo effect (эффект ореола) для всего портфеля».
....

Прибавка к стоимости премиум-категории относительно масс-маркета складывается из ряда параметров, поясняет Евгения Пармухина. Так, сырье и ингредиенты могут стоить на 50 % больше (хотя их вклад в себестоимость продукта окажется ниже: например, в масс-маркете это может быть половина себестоимости, а для премиум-сегмента — только четверть). Упаковка и дизайн, а также маркетинг и продвижение обойдутся в 3–4 раза дороже, и доля этих компонентов в себестоимости также будет выше. Производство, логистика и дистрибуция премиум-продуктов за счет меньших объемов партий, строгого аудита качества, селективных каналов продаж и прочего, как правило, добавляют к цене еще до 70 %, но их вклад в себестоимость на уровне или даже ниже масс-маркета. Также в цену премиум-продукта, обычно закладывается в разы бо́льшая маржа. «Получается, что себестоимость премиальных товаров выше, чем продуктов масс-маркета, но вклад в разницу компонентов, определяющих непосредственно качество продукта, не такой большой, — отмечает аналитик. — Таким образом, формируется ключевой парадокс премиумизации: качество растет линейно, а цена — экспоненциально».
....